La Eterna Campaña: un mal Programa de Escenografía

A la Vuelta de la Esquina

*Los que Tienen de Minerva, el Casco de Oro

*La Relación Estructural Entre los Medios y el Poder

*De la Comunicación Poco Estratégica en Marcha

*Los Resultados Hablan y Seguirán Hablando

Por Iván Ruiz

Un estribillo suena y resuena en palacio, sea para señalar con índice de fuego y sin pruebas, a los troyanos fifís (los medios de comunicación), sea para reconvenir a los tirios, los funcionarios del gabinete por sus declaraciones, o también para defender lo indefendible.

Es “La Mañanera”, la sustituta de la comunicación gubernamental. Es el código de silencio aplicado para los demás funcionarios y con una sola voz. Sólo los designados para equis día pueden participar, los demás están obligados a callar o… nos vemos muy tempranito. Y el filo de las palabras hiere, lastima, enfurece…

Orden y nos amanecemos dicen en los pueblos. Como no existe piso parejo para los comunicadores y en la viña del Señor hay de todo, es posible recordar lo escrito alguna vez por el poeta y periodista Rubén Darío:

“Los que escriben con decoro, / con pluma excelsa y no sierva, / esos tienen de Minerva el casco de oro.

¡Los escritores cazurros, / que al escribir causan ascos, / esos tienen cuatro cascos / como los burros!”

María José Cannel Crespo, de la Universidad Complutense de Madrid escribió en su trabajo, “Para estudiar la comunicación de los gobiernos. Un análisis del estado de la cuestión”.

Y alude a Blumenthal:

“La campaña permanente es realmente un programa de escenografía”. Este término ha sido acuñado para designar de forma peyorativa la comunicación que una institución política lleva a cabo una vez que ha ganado el poder: no se hace otra cosa más que seguir en campaña.

Explica:

“Estas consecuencias negativas de la campaña permanente son las que han llevado a estudiosos como Blumler y Kavanagh a hablar de lo que denomina una “tercera edad de la comunicación política”: la campaña, que persigue ganar y no comprometerse, se transforma en un determinado estilo de gobierno…”

Expone sobre varios estudios al respecto:

“Estos análisis desenmascaran la relación estructural que hay entre los medios y el poder del Estado al hablar de “los manufactureros del consenso”, que generan, como consecuencia, un público latente desprovisto de poder real”.

Y dice:

“Ahora bien, hay también estudiosos que consideran que hacer campaña no es lo mismo que gobernar y abogan por reseñar las diferencias con el fin de preservar el gobierno de los perjuicios de una permanente campaña. Son diferencias, por ejemplo, de plazo: el gobierno gobierna para un período más largo que para el que hace campaña. Son también diferencias de propósito: mientras que un gobierno necesita buscar la colaboración de los gobernados, una campaña es, por definición, adversarial. Y, por último, mientras que un gobierno necesita poner el énfasis en la deliberación, una campaña electoral enfatiza la persuasión. En definitiva, concebir o no la comunicación de un gobierno como una permanente campaña lleva consigo una serie de debates sobre la naturaleza y propósito de la comunicación…”

En otro segmento del trabajo advierte:

“Una comunicación poco estratégica (y, por tanto, poco profesional) limita sus tareas a la simple relación con los medios (llamadas, notas de prensa, ruedas de prensa, gestión de entrevistas, contenidos para la página web, etc.). Una comunicación estratégica incluye además tareas como el diseño de planes de comunicación para la legislatura (con el correspondiente diseño de agenda que combina bien la estrategia política con la comunicativa); la elaboración del mapa de los públicos que son destinatarios del mensaje (con la correspondiente segmentación y jerarquización); la coordinación de las diferentes unidades; la ideación creativa del mensaje (con la traducción a los diferentes registros de discurso: parlamentario, burocrático, mediático, popular, publicitario, informativo, etc.); el diseño de los eventos; el establecimiento de canales y mensajes de comunicación interna; y la evaluación del trabajo. En cuarto lugar, es un elemento importante para la observación analítica el de cómo un gobierno busca la respuesta del público, que depende de cómo conciba el papel que tiene éste en la toma de decisiones o de si el entendimiento mutuo es o no un objetivo de la comunicación. Por último, los resultados de la comunicación hablarán del carácter estratégico con que esta se plantee”.

Pero hoy en México, para los periodistas, como señala Jaime Sabines en un párrafo de su poema “Me Encanta Dios”:

“Dicen que a veces se enfurece y hace terremotos, y manda tormentas, caudales de fuego, vientos desatados, aguas alevosas, castigos y desastres. Pero esto es mentira. Es la tierra que cambia -y se agita y crece- cuando Dios se aleja”.

Es el caso.

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