Ole Nymoen y Wolfgang M. Schmitt. Influencers. La ideología de los cuerpos publicitarios. Ediciones Península, Madrid. 256 páginas. 2022
DAVID MARKLIMO
En la era digital, el influencer constituye un fenómeno fundamental para la cultura pop, la sociedad de consumo, la industria publicitaria y el capitalismo, y, desde hace ya un tiempo, su presencia se ha expandido más allá de las fronteras de internet. Jóvenes, adultos y niños se graban mientras se maquillan, cocinan, viajan o practican deporte, y comparten consejos con sus seguidores a través de las redes sociales. Sinónimos de esta palabra serían youtuber, instagrammer o tiktoker.
Es en este mundo en el que nos adentraremos con el libro Influencers. La ideología de los cuerpos publicitarios, de los alemanes Ole Nymoen, Wolfgang M. Schmitt. La premisa principal sigue más o menos la lógica del capitalismo: un influencer es aquel que vende algo. El mantra del capitalismo ha pasado a ser la acumulación y el crecimiento, y obviamente es necesario dar salida a todo ese producto, por absurdo o inútil que sea. Así que, instalados en la era de internet, era ya momento de superar las viejas fórmulas del marketing y crear nuevas. El influencer es, pues, la nueva estrella de la comunicación, esos jóvenes que quizá entraron en la red con la intención más ingenua, pero consiguieron conectar de pronto con miles de seguidores, casi siempre jóvenes, ansiosos de autenticidad, de espontaneidad, de verdad ajena a las viejas élites. En ese sentido, este libro es una especie de ensayo antropológico sobre eso que ya se llama el Homo tiktoker.
El libro profundiza en los fenómenos de comunicación y los sitúa en el plano ideológico: a qué responde la proliferación de jóvenes publicitando marcas, cómo opera la publicidad testimonial y cómo han evolucionado los factores de confianza y admiración, cómo se integra el mensaje publicitario en el proceso de exhibición de la propia vida diaria (muchas veces anodina), cómo se conjugan los mensajes de corrección política (diversidad, medio ambiente, solidaridad) con las exigencias del sistema. La aparición de estas nuevas celebridades es el emblema de los tiempos que corren. Aleccionan y manipulan a millones de seguidores, incentivan el consumismo, promueven un estilo de vida neoliberal y menoscaban las causas más justas. El neocapitalismo se esconde tras los filtros y los retoques de Photoshop. Ya no solo es más complicado diferenciar qué es un anuncio de lo que no lo es, sino que cada vez hay más personas a las que, simple y llanamente, les da igual. Todo es entretenimiento y todo se puede convertir en mercancía. Incluso el propio yo.
En ese sentido, hay algo que conecta a Internet (como concepto, como método) con el sueño americano. Esto es interesante, por varios motivos. El primero, el acceso al éxito en la red a través de plataformas puede decirse que es, o ha sido, plenamente democrático, cualquier desconocido con talento o con suerte ha podido convertirse en una estrella de internet, y de ahí a contar con el patrocinio de marcas comerciales que les harán ricos además de famosos. En segundo lugar, habría que decir que el camino a ese mundo de oportunidades se ha ido poniendo cada vez más angosto, y hoy en día ya no resulta tan fácil auparse al éxito: sigue necesitándose mucho trabajo y esfuerzo, algo que va a contracorriente de la idea juvenil de ser famoso y rico casi de la nada.
Por supuesto, debe debatirse a fondo esa idea de transmitir la vida privada como si fuese el Show de Truman. Pero esta cultura de la exhibición ha traído como consecuencia la banalización del espectáculo. Antes, uno quería ser Bo Derek o Robert Redford, quizá algún deportista; hoy, basta con ser Ibai o Los Polinesios. Es lo que hay, el consuelo es que siempre podría ser peor.
Este es el último libro que se reseña en 2022. Han sido 50 libros que mal que bien han marcado el año y están en la conversación pública. Quedaría desearles a los lectores de Misión Política un buen fin de año y un inicio de 2023 mucho mejor. Felices fiestas y que aprovechen los días de descanso con algún buen libro.
