Marisela Cuevas y Sebastian Laza, Economía Emocional; Amazon Publishing. Exclusivo ebook
DAVID MARKLIMO
La economía mundial avanza inexorablemente hacia una nueva fase, donde las grandes corporaciones manejan a su antojo la persuasión de compra, a través de los nuevos conocimientos sobre el cerebro del consumidor y las herramientas del big data. Se trata de transmitir un elemento primario, anterior a la razón, para que el consumidor escoja un producto, cree en su mente una necesidad de comprarlo y, al hacerlo, justifique esa decisión. Es lo que se conoce como Neuroeconomía. Y es lo que se analiza en el libro Economía Emocional, de la venezolana Marisela Cuevas y el argentino Sebastián Laza.
Se parte de una premisa básica: las emociones son esenciales en las decisiones: se encuentran en el principio y en el fin de toda relación. Las personas deciden por emociones, aunque confirmen por razones. ¿Es posible instrumentar un método riguroso e integral para gestionar cualquier tipo de marca -persona, empresa, país- que ponga a las emociones en el centro de su gestión y a los valores y conductas en motores de la nueva economía? En este contexto, la Neuroeconomía y la Psicoeconomía pasarán a ser fundamentales para el análisis del mundo económico, donde un profundo entendimiento científico de emociones y sentimientos humanos, tanto en el consumo como en el ahorro y la inversión, matizará en buena forma la vetusta idea de “racionalidad egoísta”, que es la piedra de la economía desde los tiempos de Adam Smith. Con la irrupción del big data, dicho enfoque racionalista extremo ya no va a servir más para entender la economía y el porqué del consumo. Así según el Neuromarketing y la Neuroeconomía, la toma de las decisiones, se hacen décimas de segundos antes de que el análisis llegue a consciencia, donde esta última termina actuando. Los autores nos ayudarán a dilucidar, cómo influyen la racionalidad y la emocionalidad en la manera de invertir nuestro dinero. Y cuál es el costo de romper viejas estructuras. ¿Qué es la economía de la felicidad? También disertarán sobre el nuevo paradigma de la economía emocional y hacia dónde se dirige.
Hasta qué punto nos dejamos llevar por los demás en nuestra toma de decisiones. Como suele ocurrir en el sector de las finanzas, en donde las personas tienden a seguir a la multitud sin examinar a profundidad los méritos de una cosa en particular. ¿Por qué difundir escándalos, accidentes y malas noticias suele ser más rentable y de más rating que la difusión de los actos de bondad que hay en el mundo? ¿Por qué vamos al supermercado no a comprar sino a vivir una experiencia de compra? ¿Sabe el consumidor por qué toma ciertas decisiones de compra? ¿Qué áreas del cerebro se activan en las emociones positivas y negativas? ¿Qué diferencia a los hombres y las mujeres a la hora de comprar?
Cuevas y Laza detallan el proceso que se lleva a cabo en el cerebro para sentir las emociones a través de dos vías: una pequeña estructura límbica genera una respuesta automática y casi instantánea ante determinados estímulos.
Sin embargo, en algunas decisiones opera fuerte el sistema lento, más deliberativo, y más relacionado con la corteza frontal, donde se da con más fuerza el análisis deliberativo de la acción a tomar.
De esta forma, tanto las estrategias empresariales como las políticas públicas se volverán neuro, incorporando todo lo que se conoce y conocerá sobre el cerebro, para entender mejor a clientes y votantes. La ética empresarial y política se va a tornar clave también, a modo de balanceo, dado el excesivo poder de las nuevas herramientas para influir en la gente. El siglo XXI será el siglo del cerebro, dicen muchos futurólogos, y el análisis económico no tendrá otra opción que adaptarse a dichos cambios.
