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Publicidad Gubernamental: Realidad de un Incipiente Mercado en Potencia

En mi pasada entrega comenté que los servicios digitales de info-entretenimiento como Youtube y Netflix (en streaming), son plataformas electrónicas cuyo nivel de penetración en México se encuentran en una constante expansión y reinvención.

 

En el mismo trabajo señalé, que la trascendencia sociopolítica de dicho fenómeno pudiera determinar la coyuntura comercial de una nueva sociedad de consumidores en el país, ejemplificándose lo antes expuesto, a través de nuevos consumidores cada vez más exigentes e informados.

En esta ocasión, me permitiré continuar con el desarrollo de la potencialidad que ha tenido el segmento de la inversión publicitaria en el mercado nacional, con especial énfasis por supuesto, en el internet.

De esta forma, la inversión en publicidad digital sigue creciendo a doble dígito en México, esa ha sido una inercia tendencial y sostenida hasta ahora.

En el 2016, las marcas comerciales destinaron casi un cuarto de su presupuesto para medios en publicidad digital (28% más que en el 2015), con preferencia por los videos, las redes sociales y los influencers - una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca, según un estudio de Inversión en Comunicación en Internet en México 2016, realizado por Iab México y PwC.

La publicidad digital impulsó el crecimiento de la industria publicitaria durante el mismo año, representando el 24% del contenido temático en medios digitales de las principales marcas comerciales, un porcentaje que es cada vez mayor, a los ofrecidos por países como: Brasil, Colombia y Chile en la región continental. Podríamos decir, que este porcentaje se encuentra cada vez más cerca de España (29%), lo que es un fenómeno que llama poderosamente la atención, al ser este último, un país de primer mundo cuyos ingresos publicitarios podría pensarse, no se asemejan en nada al mercado mexicano.

En este sentido, la inversión actual en el mercado nacional en el mix de medios - el plan que se hace para decir a donde va a parar, cada parte del presupuesto de las grandes cadenas comerciales-, puede entenderse como una combinación de los medios donde se va a publicitar la marca; nos dice que siguiendo el reporte de Iab y PwC, uno de cada cuatro pesos gastados en publicidad, se destinó al segmento digital en este país. Un dato que refleja el crecimiento significativo del internet como medio de posicionamiento comercial para grandes marcas.

Esta inversión se hizo a través de otros formatos, además de los clásicos banners, como la producción de contenidos, las redes sociales, el diseño y desarrollo web, la analítica web, el desarrollo de nuevas tecnologías y los influencers.

Aunque la inversión en buscadores y display fue de gran relevancia, alcanzando 13,274 millones de pesos, en su mayoría de forma programática, según el estudio arriba citado.

Por otra parte, la preferencia de los internautas por los videos y las redes sociales desde smartphones y tabletas, hicieron que más de la mitad del total de los millones de pesos invertidos en publicidad digital en México (57%), fueran destinados a publicidad mobile.

Esto significa que, el presupuesto destinado a la publicidad digital en México es un reflejo de las tendencias de la audiencia que se conecta a través de dispositivos móviles principalmente; pero sin dejar otras plataformas a un lado, es decir un servicio que puede verse desde diferentes dispositivos móviles y fijos.

Por lo tanto, estamos ante la inversión de publicidad comercial dirigida a un público que prefiere los videos, las redes sociales y se engancha con los influencers, marcando el camino que habrá de recorrerse y dando pauta a formatos que van ganando popularidad y generando una nueva forma de entender y ver a la sociedad. Este fenómeno no queda exclusivamente en el sector privado.

Según información citada por Artículo 19 en alusión a la Secretaría de la Función Pública (SFP), el gasto en la publicidad gubernamental de la administración que marcó el regreso del PRI al gobierno de México, ha ido en aumento. La tendencia inercial es progresiva no hay duda de ello. En los primeros cuatro años de la administración federal se ha gastado un total de 34 mil millones de pesos en este rubro. Esta cifra representa un gasto de 24.8 millones de pesos por día, o un millón de pesos por hora, para difusión en medios. Una verdadera locura.

En lo que se refiere al gasto en publicidad durante los primeros cuatro meses de este 2017, el Ejecutivo ha destinado 98 millones 599 mil 493 pesos, de ese monto el 44.6% fue utilizado por la Secretaría de la Defensa Nacional (Sedena) para su promoción.

Pero, ¿qué nos dicen todas estas cifras, más allá de hacernos ver un notorio incremento en la inversión publicitaria oficial en los medios de comunicación? ¿Qué significado tienen estos números, para comprender la estrategia que está por venir en tiempos electorales para el país y sus electores? ¿Por qué invertir con mayor fluidez en el mercado no convencional de medios masivos de comunicación?

La respuesta es muy sencilla. El comportamiento de inversión en publicidad oficial en este país, por parte de las autoridades federales para promocionar la imagen institucional de esta administración, así como la de otros gobiernos a nivel estatal, se ha empezado a orientar hacia los segmentos poblacionales más jóvenes, consumidores de nuevos medios de comunicación (desde hace pocos años), nunca antes vistos en este país. El internet está desplazando poderosamente el mercado de penetración comercial y político del México del siglo XX.

Entender el comportamiento de este fenómeno permitirá a los nuevos electores y público en general, así como a los principales expertos en la materia, comprender con mayores elementos tecnológicos y económicos el comportamiento electoral, que habrá de definir las elecciones venideras en este país.

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